Sebbene siamo ancora lontani da una comprensione definitiva di fenomeni di tale rilevanza, una nuova luce è stata gettata dalle ricerche degli ultimi decenni: come spiegato in Neurocopywriting parlare, leggere e scrivere sono fenomeni che attivano reti cerebrali molto complesse e che implicano l’impiego di circuiti neuronali evolutivamente nati per altri scopi. Per esempio la corteccia motoria, che ha un ruolo nel riconoscimento dei verbi; la regione occipito-frontale sinistra, che ne ha uno invece per la lettura; i neuroni specchio. Vediamo qui un sunto delle ricerche, e in particolare di ciò che dicono le neuroscienze sull’argomento.

Secondo alcuni studi, i neuroni specchio sono alla base dello sviluppo del linguaggio per imitazione e comprensione di un primitivo sistema di gesti.

Nei mammiferi superiori – in particolare la scimmia – vengono loro attribuite due finalità:

  • consentire l’imitazione e l’apprendimento per imitazione;
  • comprendere l’azione di qualcun altro e le sue intenzioni.

Il sistema che fa leva sui neuroni specchio – detto sistema mirror – crea delle simulazioni mentali delle azioni che si vedono accadere intorno a sé, riproducendole e attribuendo loro un’intenzione. Tale sistema, allora, si può collocare alla base dell’evoluzione del linguaggio, che in origine non era altro che un semplice codice di gesti; si spiegano così non solo il coinvolgimento delle aree motorie nella comprensione linguistica, ma anche l’importanza della gestualità in molte culture. Sembra che nell’uomo, tuttavia, il sistema mirror si attivi solamente se l’azione osservata fa parte del vocabolario motorio dell’osservatore; negli altri casi, la comprensione avverrebbe tramite vie visive o legate al contesto.

Alcuni studiosi contestano questi risultati, osservando che l’attivazione delle aree motorie potrebbe essere una conseguenza della comprensione di un verbo di movimento e non la causa.

 

I sistemi semantici e la creatività

 

Recentemente è stato proposto un modello basato su due sistemi semantici distinti: uno verbale e caratterizzante la specie umana e l’altro sensorimotorio, più primitivo e presente anche negli animali. La semantica verbale processerebbe le parole e gli stimoli extra verbali quando vengono fatti oggetto di un pensiero conscio e proposizionale, mentre la semantica sensorimotoria servirebbe a categorizzare l’input ambientale – e mai verbale – in maniera implicita.

Una nuova sfera di indagine delle neuroscienze è quella della creatività, una facoltà che andrebbe distinta dall’intelligenza e che non è riconducibile a una particolare area cerebrale, ma sembra il frutto della collaborazione di diverse strutture del cervello. Secondo lo psicologo Rex Jung, sia l’intelligenza sia la creatività sono forme di ragionamento, anche se impostate su basi differenti. Le conseguenze che gli esperti di neuromarketing traggono da questi studi sono che il linguaggio è molto meno potente delle immagini nel convincere il cervello veloce e che lo scritto è ancora meno efficace del parlato: si sarebbero, infatti, evoluti successivamente e deriverebbero da una sorta di riciclaggio neuronale di strutture deputate ad altri scopi, sfruttando la plasticità cerebrale.

Il tono di voce, il ritmo, la velocità e il timbro, inoltre, trasmetterebbero più informazioni delle parole che diciamo.

 

L’importanza di raccontare storie

 

Nel Capitolo 3 del libro viene spiegato che, a livello neuronale, la capacità di affabulare sarebbe collegata a un vasto network cerebrale, chiamato Default Mode Network (DMN), che si attiva quando una persona riposa, sogna, fantastica o immagina il proprio futuro. Questo conferma l’importanza del sogno e delle narrazioni non solo come forma di evasione, ma anche come strumento quotidiano con cui rappresentiamo i nostri desideri e le aspettative più profonde.

Nuove ricerche di neuromarketing dimostrano che l’adozione di uno stile narrativo di tipo più cognitivo e meno emotivo genera cambiamenti più duraturi nel pubblico rispetto a uno che fa largo uso di parole e aggettivi che innescano emozioni positive.

Tale risultato si avrebbe anche per le storie che fanno leva su aspetti razionali, nonostante siano più difficili da leggere e meno intuitive da comprendere: il che ci ricorda l’importanza di parlare anche al lato razionale delle persone e non solamente a quello più istintivo e primitivo. Recenti studi suggeriscono che lo storytelling funziona molto bene se il protagonista è unico, male se sono una pluralità.

 

Il viaggio dell’utente tra i contenuti e l’Information Search Process

 

Un problema fondamentale è comprendere come l’utente si muove attraverso i contenuti. Sono stati proposti vari modelli per descrivere come l’utente svolga la sua ricerca. Il più accredito e verificato a livello sperimentale è quello proposto dalla studiosa Carol Kuhlthau, denominato Information Search Process. La sua caratteristica è di essere stato il primo a indagare anche l’aspetto emozionale del ricercatore, che passerebbe da una fase iniziale positiva a una di frustrazione e, infine, alla soddisfazione dopo aver trovato quello che cercava, in una sorta di curva a U.

In tale modello, la search journey – ovvero il viaggio di ricerca – dell’utente ricorda la struttura della tragedia in tre atti. Dopo l’entusiasmo iniziale, il soggetto viene appesantito dal carico cognitivo del materiale trovato e costretto a rivedere i presupposti della sua ricerca, oltre che a integrare le sue scoperte nella precedente struttura dei suoi pregiudizi e conoscenze. Questo porta a una vera e propria crisi, seguita da una ricostruzione di senso e rideterminazione degli scopi della ricerca. Si continua, poi, con il raggiungimento del risultato finale e la risoluzione della tensione del viaggio di ricerca in un senso di appagamento.

 

Bibliografia dell’articolo

 

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Profilo Autorə

È un blogger, digital copywriter, content strategist e SEO specialist. Appassionato di psicologia e attento alle tematiche dell’innovazione, nel 2019 ha fondato neurowbecopywriting.com, il primo blog italiano interamente dedicato
all’applicazione delle neuroscienze alla comunicazione.
Specializzato in UX design e Inbound marketing, collabora con alcune agenzie digitali italiane ed estere e per la propria clientela.

 

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BIBLIOGRAFIA

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