Chiunque si interroghi sul marketing moderno non può fare a meno di escludere la sfera del digitale dalle strategie di commercializzazione di un prodotto o un servizio. Il coinvolgimento del cliente finale tramite nuovi canali come social network, app e smartphone è ormai imprescindibile per le aziende che vogliono raggiungere il successo stando al passo con i tempi, ma potrebbe non bastare. È ciò che ho cercato di spiegare nel mio libro #Phygital, dedicato all’omonimo approccio olistico al marketing, che prevede la convivenza e integrazione tra il mondo fisico e quello digitale.

La fusione di questi due mondi – preannunciata dapprima dall’avanguardista agenzia di marketing Momentum Worldwide nel 2010 e poi nel 2016 da Klaus Schwab, fondatore del World Economic Forum – è vista da (ancora) poche aziende innovatrici come il passo necessario a ridurre la frammentazione che esiste tra esperienze online e offline e a ridefinire i confini del “customer journey”.

Il cambio di paradigma Phygital è necessario proprio perché l’atteggiamento dei consumatori verso l’acquisto si è trasformato nel tempo. Oggi le aziende fanno molta più fatica a mantenere alta l’attenzione dei clienti e per questo si impegnano affinché, interagendo online, essi possano interessarsi ai loro prodotti e cominciare un dialogo con il brand che permetta di comprendere meglio i loro bisogni, individuare i prodotti che più li soddisfano e coinvolgerli nella loro progettazione.

Tale dialogo deve essere poi approfondito e al tempo stesso differenziato con un opportuno utilizzo dei canali fisici. Infatti, oltre alla parte strettamente digitale, Phygital è esperienza fisica, dalla quale il fenomeno attinge le sue tre caratteristiche principali: interattività, immediatezza e immersione.

La prima delle tre “I” gioca un ruolo chiave: interagire con i prodotti dà valore alla parte più emotiva dell’acquisto e rafforza la comunicazione (spesso personalizzata) tra brand e consumatore. Per capire di che genere di interazione si stia parlando, è possibile pensare agli innumerevoli punti di contatto che avvengono durante un’ordinazione tramite tablet al ristorante; alla personalizzazione dei capi negli store Gucci; ai passanti che, dando il cinque a una mano disegnata su un banner pubblicitario, ricevono un buono per una confezione omaggio di patatine McCain o al catturare Pokémon in realtà aumentata.

 

Come il Phygital cambia le prospettive

 

Personalizzazione e co-creazione, due tra i trend più attuali nel mondo del marketing, sono elementi in grado di aumentare il coinvolgimento e le interazioni con i clienti e trovano la loro esaltazione nel Phygital. Se la personalizzazione permette al consumatore di creare un prodotto esclusivo e adatto ai propri gusti, la co-creazione, ovvero la progettazione combinata, rende ancora più profonda la relazione tra brand e clienti.

Con un approccio Phygital le abitudini, interazioni e preferenze dei consumatori diventano un unico flusso di informazioni associato all’unicità del cliente. In questo modo le aziende sono in grado di offrire suggerimenti e promozioni altamente pertinenti e personalizzate, sia in negozio che sul loro ecommerce. Inoltre, il coinvolgimento diretto del singolo individuo genera un rapporto di appartenenza alla filosofia del brand e contribuisce a rendere parte di una community tutti gli utenti accomunati da questa relazione.

Ma come è possibile favorire le interazioni e la creazione di una comunità virtuale? Uno strumento di cui il marketing dispone è la gamification, tecnica che consiste nell’applicare le dinamiche tipiche di giochi e videogiochi alla propria strategia di marketing.

 

Phygital e gamification: Pokémon Go, Gucci e l’esperienza di ARGeo

 

Per spiegare come questo strumento conviva splendidamente con il Phygital ho intervistato Francesco Pio Fiorito, co-founder e CEO di ARGeo, un’app che punta a generare “drive-to-store” attraverso un approccio di marketing in grado di aumentare “l’engagement” dei consumatori.

Nel 2016, dopo l’esplosione del fenomeno Pokémon Go, i fondatori della startup comprendono le potenzialità di portare su un’app un’esperienza nuova, resa possibile da tecnologie come la realtà aumentata e applicabile non soltanto ai simpatici mostriciattoli giapponesi bensì a prodotti, premi, sconti, coupon e offerte di un’azienda.

Il suo funzionamento è intuitivo: attraverso un sistema di geolocalizzazione il software è in grado di piazzare una serie di contenuti in realtà aumentata tra le vie di una città. Una volta raggiunto il luogo in cui è presente l’oggetto (da un costume agli urmaki) l’utente lo visualizza sullo schermo del proprio smartphone sospeso davanti a sé. A questo punto può “catturarlo” e successivamente utilizzarlo in uno store fisico o regalarlo a un amico.

Grazie alla sua architettura ARGeo riesce a integrare uno strumento digitale con il punto vendita e, stimolando le persone a spostarsi fisicamente, permette di raccogliere informazioni preziose, identificare con precisione chi sono questi utenti, dove sono andati per catturare il premio, in quale store si sono recati per riscattare un prodotto ecc.

Se da un lato Fiorito descrive la sua app come uno strumento di marketing utile alle aziende per costruire una community, fare customer engagement e veicolare gli utenti in un punto vendita fisico, dall’altro ne parla come un vero e proprio gioco per questi ultimi. Infatti, grazie alla gamification, ARGeo prova a cambiare l’approccio al marketing, passando da una logica push a una pull; ovvero, punta ad attirare gli utenti attraverso un gioco e a dare loro qualcosa in cambio. Questo però non è uno scambio fine a sé stesso, ma ha la funzione di coinvolgere direttamente l’utente nelle attività di marketing del partner, aumentando il senso di partecipazione della community e rafforzando il legame tra cliente e brand.

È inoltre recentissima la notizia della collaborazione proprio tra Pokémon GO e uno dei brand più amati dalla GenZ, The North Face, per la promozione della nuova collezione realizzata per Gucci. Per un periodo limitato gli utenti potranno vestire i propri avatar presenti nell’app in un’esperienza del tutto simile a quella che vivrebbero nel mondo reale, con t-shirt, cappelli e zaini The North Face x Gucci. Gli stessi capi, poi, potranno essere acquistati anche nei punti di vendita fisici. Ecco un eccellente esempio di collegamento diretto tra canale digital e canale fisico attraverso la gamification. 

La nuova sfida per le aziende sarà connettere i due canali che sono sempre stati separati, rendendo possibile la gestione a 360° del cliente (per Fiorito è un processo naturale e già in atto). Se quindi adesso trovare nuove soluzioni tra fisico e digitale può supportare il business garantendo risultati operativi più elevati, in futuro (o in periodi di crisi) le aziende restie al cambiamento che non avranno completato per tempo l’integrazione tra le due sfere o quelle che non avranno capito le potenzialità del Phygital potrebbero non trovare più spazio sul mercato.

 

Profilo dell'Autore

Nicolò Andreula è un economista ed esperto di strategia, marketing e leadership. Formatore con base Bari, co-fondatore di TEDx Bari e direttore del master in Digital Entrepreneurship presso H-Farm. #Phygital è il suo secondo libro, dopo Flow Generation, pubblicato nell’ottobre 2019 da Daimonriver Press.

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BIBLIOGRAFIA

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