Le aziende, e più in generale le organizzazioni pubbliche e private, vivono oggi in un mondo in cui i social media hanno affidato una bella fetta di comunicazione alla società, prima quasi esclusivamente spettatrice e destinataria dei messaggi. Un mondo in cui non esistono più confini fra interno ed esterno, in cui la notizia viaggia in maniera incontrollata e alla velocità della luce nell’infosfera di cui siamo tutti parte. Con L’azienda media company, insieme a diversi contributori che provengono da contesti aziendali, giornalistici e accademici, ho provato a delineare i nuovi scenari, per fornire uno spaccato di questa esaltante evoluzione.

Che cosa succede se un treno resta fermo per ore alle porte della stazione Termini e i passeggeri di quel treno ne parlano su Twitter, Facebook, Instagram? O se un abuso interno a un’azienda viene fatto conoscere dai suoi dipendenti sui social media? O ancora, se un’attività di coinvolgimento dei dipendenti partorisce idee poco felici, che qualcuno condivide su WhatsApp e in poche ore rimbalza sui media nazionali?

Viviamo in contesto nuovo ma ormai maturo rispetto al passato, essendo il prodotto di circa due decenni di trasformazioni radicali determinate dal diffondersi del Web e dell’ecosistema di media sociali che ha partorito. Qui la passività non solo non paga, ma può costare cara in termini di reputazione al brand, oltre a far perdere alle organizzazioni opportunità eccezionali di guadagno reputazionale. Un guadagno che è sempre più di tipo economico, peraltro.

Ecco perché per aziende, istituzioni e organizzazioni no profit è il momento di iniziare a pensare e a pensarsi come delle vere e proprie media company, se ancora non lo stanno facendo.

Come si trasforma un’azienda in editore?

 

Alcune aziende che ho raccontato e che si sono raccontate nel mio libro, per la verità, avevano già nel loro DNA una vocazione editoriale e mediatica che si portano dietro dal molto più analogico secolo scorso: pensiamo solo a Pirelli e al suo ormai mitico calendario. Con l’imporsi del Web, per realtà come queste è stato probabilmente più semplice avviare una trasformazione in media company; ma è un passaggio – in primis culturale – che tutte le aziende sono potenzialmente in grado di fare, di qualsiasi dimensione siano e qualsiasi budget abbiano a disposizione per farlo.

Non necessariamente occorrerà procurarsi una redazione articolata e strutturata o persino studi televisivi, come nel caso di colossi quali Red Bull e Coca-Cola (o, per citare esempi italiani, Eni, Enel e alcune altre grandi realtà). Quello che è davvero importante è dotarsi delle giuste competenze.

Del resto, il citizen journalism ci insegna che i mezzi a disposizione per informare sono ormai alla portata di tutti. La differenza la faranno la padronanza degli strumenti di comunicazione, delle tecniche editoriali e del brand journalism, in grado di fondere elementi tipici dei mondi un tempo lontani della comunicazione d’impresa e del giornalismo. Ecco allora approdare in azienda figure come il Chief Content Officer, l’Editor in Chief (o il “Direttore responsabile di testata”) e il Chief Storyteller, come è accaduto in realtà quali Pirelli, Unipol, Avio Aero.

Ne sono esempi concreti anche strutture aziendali innovative, come la Content Factory di Terna, o l’intraprendere con slancio un riposizionamento complessivo attorno a una chiara content strategy, come è successo in A2A. In effetti, solo quando si ha chiara la propria identità si può mettere a fuoco la storia che un brand vuole raccontare, e di conseguenza ci si può attrezzare in maniera più o meno decisa per farlo, anche con sistemi inediti ma funzionali a una transizione che non è solo ideale e culturale, ma anche strutturale e organizzativa.

Media company, l’informazione aziendale che lascia intravedere il futuro

 

Un’evoluzione che investe verticalmente tutti i livelli gerarchici, e orizzontalmente funzioni e aree diverse. Per usare un’immagine che descriva questo processo, come prodotto di questa transizione, i vecchi silos diventano dei vasi comunicanti tra i quali l’informazione fluisce agevolmente, quasi per osmosi. Esattamente come accade in una media company, il cui prodotto principale sono contenuti e notizie.

Un aspetto importante della rivoluzione che stiamo osservando consiste poi nella conseguente evoluzione degli altri ambiti più tradizionali della comunicazione d’impresa e del marketing, come l’advertising. Ce lo dimostra la bellissima storia raccontata nello spot di TIM andato in onda di recente: qui il protagonista è un attore che interpreta se stesso, nel ruolo di un cardiochirurgo che opera grazie alle tecnologie del 5G abilitate dal gruppo di telecomunicazioni. Una narrazione in cui verità e fiction si fondono per creare un’idea di futuro possibile e praticabile: una verità dietro l’angolo che il brand promette di aiutarci a costruire, se gli daremo fiducia.

Un altro punto di osservazione su queste dinamiche ci suggerisce inoltre che, se è vero che le aziende diventano editori, è vero anche il contrario. Ossia: anche gli editori stanno iniziando a percepirsi sempre più come dei brand. Ma questo meriterebbe forse un articolo a parte.

Le professionalità richieste dalle nuove redazioni aziendali

 

In generale i linguaggi delle aziende si sono evoluti, e il concetto di storytelling di brand va inteso in modo adeguato perché produca risultati efficaci: un racconto che è l’espressione di una verità sottesa alla vita dell’organizzazione e alla sua relazione con gli utenti.

Allo stesso tempo, anche le redazioni aziendali e tradizionali cambiano nel nuovo panorama mediatico, con diverse ripercussioni sulle persone, sulle aziende e sull’informazione.

Questo nuovo contesto editoriale ci richiede una convergenza di teorie e pratiche non solo possibile, ma fortemente auspicabile tra i professionisti di un settore investito da un’onda di cambiamento epocale, che può essere compresa e interpretata soltanto con uno sforzo condiviso che metta in comune pratiche, saperi, valori.

Solo in questo modo potremo garantire un livello tecnico, metodologico e deontologico elevato a uno degli ambiti professionali più belli, sfidanti e impattanti nel mondo di oggi: quello della comunicazione.

Tutto questo renderà possibile – e in diverse realtà sta già accadendo – l’aggregazione di professionalità in grado di sintetizzarsi in un ventaglio di competenze vecchie e nuove, che fondano in maniera virtuosa comunicazione, giornalismo e linguaggi digitali. Oltre a creare una casa accogliente in cui possano esprimersi al massimo: un contesto aziendale e organizzativo che sia attrezzato per far fluire senza ostacoli l’informazione, prima al suo interno e poi verso l’esterno.

È così che aziende e organizzazioni di ogni tipo potranno assurgere a nuove autorevoli voci del ricco, complesso e affascinante ecosistema di informazione in cui le nostre società sono entrate all’alba del Terzo millennio.

 

Profilo Autorə

Si occupa di Comunicazione e marketing digitale da circa dieci anni. Giornalista, ha seguito progetti editoriali digitali e di social media management per importanti organizzazioni. Digital Media Advisor di Scomunicare.

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